摘要

本文從市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀介紹開(kāi)始，重新認(rèn)識(shí)導(dǎo)航電子地圖的媒體價(jià)值，分析了導(dǎo)航電子地圖的性質(zhì)、作為新媒體的價(jià)值，從泛LBS服務(wù)、廣告植入和商家推介兩方面探討了導(dǎo)航電子地圖的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞

     導(dǎo)航、地圖、媒體、位置、服務(wù)、廣告

引言

去年GPS年會(huì)的LBS分會(huì)場(chǎng)上，筆者向來(lái)賓匯報(bào)了《試論導(dǎo)航電子地圖的廣告媒體價(jià)值與經(jīng)營(yíng)方式》，而后文章也收錄在社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社編發(fā)的《中國(guó)測(cè)繪地理信息創(chuàng)新報(bào)告[2012]》中。該文從分析廣告媒體的作用、種類等屬性出發(fā),得出導(dǎo)航電子地圖也是一種廣告媒體，在開(kāi)展基于位置廣告業(yè)務(wù)方面具有價(jià)值的結(jié)論,并給出了開(kāi)展導(dǎo)航電子地圖位置廣告業(yè)務(wù)的模式和方法。
轉(zhuǎn)眼一年飛逝，地理信息產(chǎn)業(yè)，特別是以導(dǎo)航電子地圖為基礎(chǔ)的移動(dòng)位置服務(wù)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的車載導(dǎo)航地圖產(chǎn)品賣(mài)License的盈利模式，越來(lái)越抗不住以智能手機(jī)地圖為代表的不向終端應(yīng)用客戶收錢(qián)的免費(fèi)模式的沖擊。手機(jī)導(dǎo)航不要錢(qián)，地圖API調(diào)用不要錢(qián)、網(wǎng)絡(luò)地圖標(biāo)注不要錢(qián)，有的甚至實(shí)施了你裝我的應(yīng)用，我給你錢(qián)的擴(kuò)張措施。這究竟怎么了，還活不活？面對(duì)如此來(lái)勢(shì)洶洶的市場(chǎng)風(fēng)向，使我們不得不重新審視導(dǎo)航電子地圖的性質(zhì)、價(jià)值、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律和經(jīng)營(yíng)模式。為此筆者在去年認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合新的市場(chǎng)環(huán)境，重新思考、撰文“再論導(dǎo)航電子地圖的媒體價(jià)值與經(jīng)營(yíng)方式”，意在從一個(gè)新的視角，把握導(dǎo)航電子地圖的發(fā)展趨勢(shì)，給讀者一些參考。本文擬從以下三個(gè)方面予以闡述。

1.    導(dǎo)航電子地圖的性質(zhì)

1.1 導(dǎo)航電子地圖的組成

談到導(dǎo)航電子地圖，以往狹義的理解總是導(dǎo)航電子地圖數(shù)據(jù)，其實(shí)我們站在用戶的角度來(lái)看，過(guò)去拿來(lái)一張紙質(zhì)地圖，通過(guò)他身體各器官的操作和理解，就可以根據(jù)圖上表達(dá)的內(nèi)容決定他的行動(dòng)。今天我們使用電子地圖，同樣也需要這樣簡(jiǎn)單。那么這樣的地圖就不僅是地圖數(shù)據(jù)，而是地圖數(shù)據(jù)和應(yīng)用軟件組成的地圖應(yīng)用系統(tǒng)運(yùn)行在某款硬件上而代表的地圖。單純的地圖數(shù)據(jù)對(duì)終端消費(fèi)者而言，沒(méi)有任何意義。
現(xiàn)在市場(chǎng)上常見(jiàn)地圖應(yīng)用產(chǎn)品，都是這樣的產(chǎn)品，手機(jī)類的百度地圖、高德地圖、圖吧地圖等，車載DVD、PND類的四維、高德、道道通、凱立德等，PC互聯(lián)網(wǎng)類的百度、SOSO、天地圖等 。

1.2 導(dǎo)航電子地圖的性質(zhì)

導(dǎo)航電子地圖原本為人們出行的工具，現(xiàn)在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多地引進(jìn)、融入了生活服務(wù)信息，正在向本地生活信息的綜合展示平臺(tái)和移動(dòng)生活服務(wù)入口的角色轉(zhuǎn)換。用戶不再滿足于查詢地點(diǎn)、規(guī)劃線路、行進(jìn)引導(dǎo)等導(dǎo)航需求，而是希望能夠提供更多的基于位置的實(shí)時(shí)生活服務(wù)信息，為此導(dǎo)航電子地圖的性質(zhì)正在需求的牽引下，逐步發(fā)生變化。變化的結(jié)果必然是導(dǎo)航地圖從原來(lái)的出行工具演變?yōu)樯钚畔⒄故酒脚_(tái)、生活服務(wù)的終端入口、商戶和消費(fèi)者之間信息交流的媒介。完成這種轉(zhuǎn)變的唯一方法就是讓地圖“活”起來(lái)，只有靜態(tài)的基礎(chǔ)導(dǎo)航地圖數(shù)據(jù)的產(chǎn)品是出行工具，疊加了動(dòng)態(tài)服務(wù)信息的地圖產(chǎn)品才是移動(dòng)生活服務(wù)的平臺(tái)和入口。

2.    導(dǎo)航電子地圖的媒體價(jià)值

關(guān)于導(dǎo)航電子地圖，人們最近議論最多的兩個(gè)詞是“平臺(tái)”和“入口”，其實(shí)叫平臺(tái)或入口的本意是導(dǎo)航電子地圖可以向用戶提供基于位置的服務(wù)信息，但它提供不了實(shí)質(zhì)性的生活服務(wù)，服務(wù)需由旅館、飯店、醫(yī)院等服務(wù)實(shí)體提供。所以筆者認(rèn)為把導(dǎo)航電子地圖叫做能提供基于位置的移動(dòng)生活服務(wù)信息的新媒體更確切。
媒體的本質(zhì)是信息傳播的通道，導(dǎo)航電子地圖不僅可以充當(dāng)一種廣告媒體，而且還可以承載人們的行蹤信息，承載基于位置的生活服務(wù)信息，承載導(dǎo)航引導(dǎo)的服務(wù)信息，等等。因此它的作用是可以比肩電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的，且比傳統(tǒng)媒體更方便提供基于位置的服務(wù)信息和實(shí)施基于位置的信息服務(wù)。
地圖可以理解為“地理信息”與“人類對(duì)地理信息理解”這之間的媒介。導(dǎo)航電子地圖與傳統(tǒng)的紙質(zhì)地圖相比，借助軟件技術(shù)，具有更多的信息傳播優(yōu)勢(shì)。導(dǎo)航電子地圖的功能從作為出行工具的地圖顯示、定位標(biāo)注、信息檢索、路徑規(guī)劃、行進(jìn)引導(dǎo)，更多地往疊加實(shí)時(shí)生活服務(wù)信息的宣傳媒體方向發(fā)展，并如此產(chǎn)生了N多種基于位置的地理信息服務(wù)LBS(Location Based Service)。特別是這種服務(wù)與以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，更是會(huì)引起一個(gè)革命性的商業(yè)模式。
導(dǎo)航電子地圖按載體分類是一種信息媒體。對(duì)信息的表現(xiàn)形式主要以圖形、圖像、文字為主，以聲音、動(dòng)畫(huà)為輔。從傳遞的能被受眾使用的信息內(nèi)容來(lái)看，主要是與導(dǎo)航和移動(dòng)生活服務(wù)相關(guān)的信息。導(dǎo)航電子地圖從存在形式上看，已從紙質(zhì)地圖的平面媒體轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮用襟w和網(wǎng)絡(luò)媒體；從對(duì)人體感官的作用方式看，屬于視聽(tīng)兩用媒體；從出現(xiàn)的先后次序看，屬于蓬勃發(fā)展的新媒體。導(dǎo)航電子地圖不僅可以作為一種附帶播出型的廣告媒體使用，而且天生就具有承載基于位置的服務(wù)信息的能力，作為新媒體使用，價(jià)值不可限量，心有多大，舞臺(tái)就有多大。
媒體的價(jià)值取決于它的內(nèi)容、受眾和粘著度。媒體價(jià)值大的基本標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容好、受眾多，對(duì)受眾粘著度大。
現(xiàn)在隨著智能手機(jī)的普及，下載不要錢(qián)的導(dǎo)航電子地圖裝載在手機(jī)上已成為一種時(shí)尚，到哪不認(rèn)路，拿出來(lái)導(dǎo)導(dǎo)航也已成為一種習(xí)慣。有好幾個(gè)地圖品牌都宣稱有上億用戶，可見(jiàn)受眾廣的問(wèn)題是解決了。接下來(lái)要讓這個(gè)媒體價(jià)值大的關(guān)鍵是內(nèi)容和黏度。目前不少手機(jī)地圖都推出了生活團(tuán)購(gòu)、看大片、輕松指路、位置共享等多項(xiàng)服務(wù)，意在增加生活服務(wù)內(nèi)容和對(duì)用戶的粘著度。如果我們能夠使導(dǎo)航電子地圖在百姓的生活中，每天都在使用，試想這該是一個(gè)多么強(qiáng)大的媒體。強(qiáng)大的媒體自然會(huì)有商家要做宣傳推廣。有資料統(tǒng)計(jì)，Google 2011年僅展示廣告業(yè)務(wù)收入就達(dá)25億美元，而百度在2011年中國(guó)的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)收入為24億人民幣，所以保守地估計(jì)，導(dǎo)航地圖的商家推廣價(jià)值每年將達(dá)幾十億。
過(guò)去我們沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到導(dǎo)航電子地圖的媒體價(jià)值，也基本沒(méi)有開(kāi)展這個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在我們認(rèn)識(shí)到了，導(dǎo)航電子地圖不僅可以定位、導(dǎo)航，而且完全可以當(dāng)作一種新媒體來(lái)經(jīng)營(yíng)，開(kāi)展多種LBS服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)。

3.    導(dǎo)航電子地圖的經(jīng)營(yíng)方式

一個(gè)優(yōu)秀的媒體要能以最優(yōu)秀的內(nèi)容和內(nèi)容的表達(dá)方式來(lái)滿足人們?nèi)粘Ｉ畹男枰?。?jīng)營(yíng)導(dǎo)航電子地圖的基礎(chǔ)是把導(dǎo)航地圖的主業(yè)內(nèi)容做好、吸引、粘住了大量的客戶，才能談及承攬廣告，幫助客戶擴(kuò)大銷售額、增加市場(chǎng)占有率、樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品形象，從而增加自己的收益。
媒體與生俱來(lái)的特性就是雙向收費(fèi)，電視臺(tái)、報(bào)紙是收了商家的錢(qián)還要收用戶的錢(qián)。目前手機(jī)地圖不要錢(qián)，車載DVD或PND收費(fèi)，這是不正常的。當(dāng)然特定歷史時(shí)期下為爭(zhēng)奪流量或客戶群的特定政策也是可以理解的，長(zhǎng)期下去會(huì)損害整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，因?yàn)槭詹坏种У男袠I(yè)是無(wú)法經(jīng)營(yíng)下去的。我們要從正向收費(fèi)的模式逐步過(guò)渡到以反向收費(fèi)為主的模式，從而擴(kuò)大導(dǎo)航電子地圖應(yīng)用面，服務(wù)社會(huì)、造福民眾、做大做強(qiáng)地理信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
下面本文從兩個(gè)方面探討導(dǎo)航電子地圖的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

3.1 泛LBS服務(wù)

所謂泛LBS是指基于位置的地理信息服務(wù)也包括定位、導(dǎo)航、監(jiān)控、車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等。細(xì)分起來(lái)有如下方式：
1）能提供地圖顯示、信息查詢、路徑規(guī)劃、路徑引導(dǎo)的車載或人行的導(dǎo)航終端，如現(xiàn)在的車載導(dǎo)航儀、手機(jī)導(dǎo)航軟件。近十年導(dǎo)航電子地圖此類應(yīng)用最多。
2）移動(dòng)終端與服務(wù)器相結(jié)合的定位監(jiān)控系統(tǒng)，包括車輛監(jiān)控系統(tǒng)、老人兒童監(jiān)護(hù)系統(tǒng)、員工監(jiān)控與派遣系統(tǒng)等,也是導(dǎo)航地圖與GPS和GPRS相結(jié)合的服務(wù)產(chǎn)品。如賽格監(jiān)控、Google Coordinate等。
3）車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，又稱T服務(wù)（TeleMatics Service），也是導(dǎo)航地圖與GPS和GPRS相結(jié)合的服務(wù)產(chǎn)品，以信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)為服務(wù)中心向移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)的汽車提供的綜合性服務(wù)，包括信息查詢、一鍵導(dǎo)航、遠(yuǎn)程診斷、遠(yuǎn)程救援、有效監(jiān)管、駕車提醒等，如豐田的GBOOK、通用的ONSTAR。
4）整合型地理位置簽到服務(wù)（location check-in aggregator）。這是一款互連網(wǎng)地圖應(yīng)用軟件，用戶可以將自身的地理位置信息同時(shí)簽到到多個(gè)地理位置服務(wù)的網(wǎng)站，記錄下個(gè)人每天生活的點(diǎn)滴，通過(guò)簽到和朋友分享足跡，獲取虛擬勛章以及享受到附近商家優(yōu)惠。如國(guó)外的Fouesquare。
5）基于地理位置的周邊搜索服務(wù)。這也是互連網(wǎng)地圖應(yīng)用軟件，或是導(dǎo)航軟件的一個(gè)功能。用戶可以根據(jù)自身位置信息，在專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站上搜索附近的生活服務(wù)信息，如住宿、餐飲、就醫(yī)、旅游、購(gòu)物等。如國(guó)內(nèi)的大眾點(diǎn)評(píng)、百度地圖等。
6）基于地理位置的游戲（LBG，Location based Game）。這也是移動(dòng)互連網(wǎng)地圖應(yīng)用軟件，即根據(jù)客戶的地理位置，開(kāi)展線上/線下(O2O)互動(dòng)的游戲活動(dòng)。在國(guó)內(nèi)這種應(yīng)用較少，典型的是16FUN（一路瘋）。
7）基于地理位置的即時(shí)服務(wù)信息推送（Push）服務(wù)。這也是移動(dòng)互連網(wǎng)地圖應(yīng)用軟件，或是導(dǎo)航軟件的一個(gè)功能。所謂Push技術(shù)是一種基于B/S機(jī)制，由服務(wù)器S主動(dòng)的將信息發(fā)往客戶端B的技術(shù)。即根據(jù)偵測(cè)到的客戶端地理位置，將附近的商家介紹和商家的優(yōu)惠券信息推送給客戶，引導(dǎo)客戶到店里來(lái)消費(fèi)，完成線上推介服務(wù)信息，線下完成實(shí)際消費(fèi)。典型的是美國(guó)的Getyowza，商家、客戶雙受益。實(shí)際上這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與LBS結(jié)合最有可能做大的一個(gè)商業(yè)模式，俗稱SOLOMO+O2O（Social Location Mobil + Online to Offline）的模式。
8）位置共享與組隊(duì)旅游，這也是移動(dòng)互連網(wǎng)地圖應(yīng)用軟件，或是導(dǎo)航軟件的一個(gè)功能。其實(shí)就是SNS（Social Networking Services）社交網(wǎng)與LBS的結(jié)合。幾個(gè)好友組隊(duì)旅游，打開(kāi)位置共享，既安全，又方便。如國(guó)外的Facebook、國(guó)內(nèi)的陌陌。
LBS的應(yīng)用不勝枚舉，它的發(fā)展很大程度上依賴于其客戶端的占有率即用戶基數(shù)，所以各大公司都在想盡辦法擴(kuò)大用戶群。導(dǎo)航電子地圖的這類經(jīng)營(yíng)方式，大部分都可以做成正向收費(fèi)的模式，作為圖商可以和專業(yè)LBS軟件服務(wù)公司合作，創(chuàng)造出更多的服務(wù)模式，使各方收益最大化。

3.2 廣告植入和商家推介

把與位置相關(guān)的廣告植入導(dǎo)航電子地圖，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)播發(fā)出來(lái)、推介商家是一件很有意思的工作。下面按從簡(jiǎn)到繁、從易到難的次序，列表如下：

序號(hào)	廣告模式分類	廣告植入方法	播放方式
1	信息點(diǎn)檢索	將付費(fèi)商家的名稱、地址、電話，編輯到地圖POI檢索數(shù)據(jù)庫(kù)	能夠在導(dǎo)航儀或網(wǎng)站地圖上被用戶檢索到
2	地名點(diǎn)標(biāo)注	不但將付費(fèi)商家的名稱、地址、電話，編輯到地圖POI檢索數(shù)據(jù)庫(kù)，而且把它的名稱編輯到地名數(shù)據(jù)庫(kù)。	不但能在導(dǎo)航儀或網(wǎng)站地圖上被用戶檢索到，而且可以在地圖上顯示出它的名稱和位置。
3	品牌圖標(biāo)	在POI數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)已付費(fèi)的連鎖型企業(yè)冠以品牌圖標(biāo)編碼，集中宣傳該品牌。	在地圖大比例尺顯示時(shí)，以品牌圖標(biāo)的點(diǎn)狀符號(hào)顯示該連鎖型企業(yè)的多個(gè)個(gè)體。
4	3D建筑物模型	在3D數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)已付費(fèi)的標(biāo)志性地標(biāo)，制作3D模型，立體展示該地標(biāo)建筑。	在地圖大比例尺顯示時(shí)，展現(xiàn)付費(fèi)企業(yè)的地標(biāo)建筑。
5	途經(jīng)企業(yè)時(shí)的深度宣傳	在廣告播出點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)已付費(fèi)的企業(yè)，加入企業(yè)名片信息和擴(kuò)展的服務(wù)信息。	行車導(dǎo)航引導(dǎo)過(guò)程中，距被宣傳的企業(yè)一定距離，且不影響導(dǎo)航時(shí)，播放企業(yè)宣傳信息。
6	高速公路預(yù)埋廣告牌	在廣告播出點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)已付費(fèi)企業(yè)，加入企業(yè)名片信息和廣告信息，預(yù)埋于高速公路兩個(gè)出入口之間的路段上。	行車導(dǎo)航引導(dǎo)過(guò)程中，途經(jīng)被宣傳的企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品廣告預(yù)埋位置時(shí)，播放該廣告宣傳信息。
7	街景裝廣告牌	在地圖鏈接的街景圖片上加裝付費(fèi)商家的廣告牌。	在瀏覽街景時(shí)，可以象實(shí)際廣告牌一樣被讀者看到。
8	深度服務(wù)信息擴(kuò)展	在POI數(shù)據(jù)庫(kù)中，把付費(fèi)客戶需要展現(xiàn)的實(shí)時(shí)深度服務(wù)信息做成關(guān)聯(lián)表。如影院的放映信息，加油站的油品信息等。	能夠在導(dǎo)航儀或網(wǎng)站地圖上檢索客戶基本信息時(shí)，展現(xiàn)它的服務(wù)信息，或通過(guò)查服務(wù)信息按鈕，查到該帶位置的服務(wù)信息。
9	移動(dòng)位置廣告	聯(lián)系付費(fèi)商家提供實(shí)時(shí)優(yōu)惠打折信息，置于后臺(tái)服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)POI唯一識(shí)辨碼關(guān)聯(lián)到已付費(fèi)的POI。	進(jìn)入付費(fèi)商家附近時(shí)，及時(shí)從后臺(tái)推送優(yōu)惠打折信息到客戶終端，引導(dǎo)客戶到店消費(fèi)，或通過(guò)查找按鈕，查找周邊有優(yōu)惠信息的商家位置和優(yōu)惠詳情。

  這些在電子地圖上植入廣告，在地圖應(yīng)用時(shí)進(jìn)行商家推介的活動(dòng)也是導(dǎo)航電子地圖的一種經(jīng)營(yíng)模式，表中的各種分類模式都可以做成反向收費(fèi)的模式，是導(dǎo)航電子地圖行業(yè)以后的主要收入來(lái)源。

結(jié)束語(yǔ)

重新認(rèn)識(shí)導(dǎo)航電子地圖的媒體價(jià)值與經(jīng)營(yíng)方式是導(dǎo)航電子地圖生產(chǎn)企業(yè)所面臨的新課題，經(jīng)營(yíng)好導(dǎo)航電子地圖是一個(gè)圖商由地圖生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型為地理信息服務(wù)企業(yè)所必須要完成的轉(zhuǎn)型工作。
導(dǎo)航電子地圖受眾最大的市場(chǎng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，即智能手機(jī)用戶群體。要把導(dǎo)航電子地圖的媒體價(jià)值最大化，必須要在地圖媒體上增添足夠吸引用戶的內(nèi)容，黏著度到每天都要用的地步，才能完成導(dǎo)航電子地圖從出行工具到新媒體的蛻變。而這些黏著度最大的內(nèi)容，恰恰是商家希望推介，百姓生活希望得到的內(nèi)容，有償?shù)禽d這些內(nèi)容，架起商家與消費(fèi)者之間的信息橋梁，將是未來(lái)導(dǎo)航電子地圖的主要收入來(lái)源。

參考文獻(xiàn):
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[3] http://www.scoic.cn/sousuoyinqing/2361.html
[4] http://net.chinabyte.com/375/11884875.shtml


作者簡(jiǎn)介：李宏利，男，60歲，北京長(zhǎng)地萬(wàn)方科技有限公司總工程師，教授級(jí)高工，享受國(guó)務(wù)院政府特殊津貼，曾獲國(guó)家科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)、軍隊(duì)科技進(jìn)步二等以上獎(jiǎng)項(xiàng)八項(xiàng)，在國(guó)內(nèi)外知名期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文六十余篇，主持或參與衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)多項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)編寫(xiě)，是我國(guó)地理信息科學(xué)和衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的資深專家。
基金項(xiàng)目：
國(guó)家863項(xiàng)目（2012AA12A204）資助。